政務(wù)新媒體如何從有走向優(yōu)？ 學(xué)者和運(yùn)營(yíng)者來(lái)支招 青島記者網(wǎng)2017-01-25 11:06:31中記協(xié)網(wǎng)
????原標(biāo)題：政務(wù)新媒體，如何從有走向優(yōu)（深閱讀·政務(wù)新媒體觀察②）
制圖：蔡華偉
????1月19日，人民日?qǐng)?bào)和微博、新浪網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《2016年人民日?qǐng)?bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》。此前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會(huì)和今日頭條也聯(lián)合發(fā)布了政務(wù)頭條號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)。如今，進(jìn)入常態(tài)運(yùn)營(yíng)期的政務(wù)新媒體，一步步走來(lái)有哪些經(jīng)驗(yàn)？發(fā)展中應(yīng)注意什么？記者采訪了相關(guān)業(yè)內(nèi)人士和學(xué)者。
????要形成特色，戒盲目模仿
????研究發(fā)布技巧，也應(yīng)找準(zhǔn)定位
????移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政務(wù)信息傳播遇到不少挑戰(zhàn)。一方面，新的傳播渠道不斷出現(xiàn)，既有渠道的活躍度下降。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息井噴，權(quán)威政務(wù)信息淹沒(méi)在海量信息中。此前，政務(wù)部門(mén)的應(yīng)對(duì)策略是，到不同新平臺(tái)開(kāi)設(shè)政務(wù)新媒體賬號(hào)，導(dǎo)致政務(wù)新媒體數(shù)量多、重復(fù)率高、質(zhì)量參差不齊，效果不佳。據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽(yáng)的研究數(shù)據(jù)顯示，政務(wù)微信公眾號(hào)中“僵尸號(hào)”的比例在18%—19%。
????在專家看來(lái)，應(yīng)當(dāng)從源頭審視這些挑戰(zhàn)。中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張志安認(rèn)為，辦政務(wù)新媒體不能一擁而上，畢竟公共資源有限，應(yīng)該有多大能力辦多大事。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授朱春陽(yáng)建議，開(kāi)辦政務(wù)新媒體前多關(guān)注各類新媒體研究單位、輿情研究機(jī)構(gòu)等發(fā)布的政務(wù)微博、微信、客戶端的排行榜，跟蹤排名前列的政務(wù)平臺(tái)，研究分析其內(nèi)容構(gòu)成、發(fā)布時(shí)間安排、處置問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)、互動(dòng)技巧等。
????湖北“枝江發(fā)布”微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員告訴記者，他們的心得是緊盯“排頭兵”多琢磨，“從內(nèi)容發(fā)布到線上活動(dòng)，從語(yǔ)言風(fēng)格到標(biāo)題制作，在借鑒中做出自己的特色”。
????想辦好政務(wù)新媒體，領(lǐng)導(dǎo)不支持該怎么辦？朱春陽(yáng)支招說(shuō)，做好基于政務(wù)新媒體平臺(tái)視角的輿情專報(bào)，是爭(zhēng)取支持的重要切入點(diǎn)。“根據(jù)政務(wù)需求做輿情分析，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)溝通與共識(shí)的視角，傳遞當(dāng)前輿情最前沿的經(jīng)驗(yàn)。”
????要共享開(kāi)放，戒單打獨(dú)斗
????加強(qiáng)部門(mén)聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化聚合效應(yīng)
????負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)卣?wù)新媒體的湖北當(dāng)陽(yáng)市河溶鎮(zhèn)工作人員易佳，想要豐富官微內(nèi)容，卻遇上了難題：歷史文化、風(fēng)土人情、開(kāi)展活動(dòng)的圖片、視頻資料缺失斷檔。
????專家建議，部門(mén)間良好的聯(lián)動(dòng)協(xié)同，既能有效支持政務(wù)新媒體的內(nèi)容，也能有力推動(dòng)危機(jī)化解、工作開(kāi)展。
????《2016年人民日?qǐng)?bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》中提到一個(gè)協(xié)同案例：南昌市一橋洞下男子養(yǎng)棄嬰7年，微博“@南昌發(fā)布”發(fā)現(xiàn)后，第一時(shí)間聯(lián)系棄嬰所在的青云譜區(qū)，當(dāng)?shù)貐^(qū)委副書(shū)記牽頭，將公安、政法、教育、街道、宣傳等部門(mén)召集，協(xié)調(diào)解決棄嬰上戶口、入學(xué)、居住、生活保障等問(wèn)題，事情得以妥善解決。
????朱春陽(yáng)舉例，有些政務(wù)微平臺(tái)網(wǎng)上網(wǎng)下形成協(xié)同效應(yīng)，河南鄭州市供銷(xiāo)社創(chuàng)辦的公益營(yíng)銷(xiāo)助農(nóng)賬號(hào)聯(lián)盟就很有代表性。鄭州市供銷(xiāo)社主任劉五一不僅自己擁有130多萬(wàn)微博粉絲，還充分發(fā)揮“@鄭州供銷(xiāo)”和子賬號(hào)“@西瓜辦”“@新媒助農(nóng)”等官方微博的帶動(dòng)作用，解決農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)難的問(wèn)題。在鄭州供銷(xiāo)官方微博推動(dòng)下，全系統(tǒng)組建電子商務(wù)企業(yè)6家，發(fā)展網(wǎng)店52家，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模不斷擴(kuò)大。
????從全國(guó)范圍來(lái)看，一些知名政務(wù)新媒體“大號(hào)”已在建立跨部門(mén)聯(lián)動(dòng)機(jī)制上有所行動(dòng)。比如，“上海發(fā)布”辦公室就設(shè)在市政府大樓內(nèi)，其成員來(lái)自市政府綜合處、應(yīng)急處、新聞辦等，實(shí)現(xiàn)了信息的跨部門(mén)流通。
????要效果導(dǎo)向，戒盲目吸粉
????智能分發(fā)，個(gè)性傳播，精準(zhǔn)對(duì)接受眾
????翻閱各類政務(wù)新媒體的介紹資料，即便地域不同、信息與服務(wù)不同，在介紹各項(xiàng)工作時(shí)都附上了點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量及排名，無(wú)一例外。
????“政務(wù)部門(mén)職責(zé)不同，投入資源、人手不一，效果肯定不同。”張志安認(rèn)為，排行榜可作為重要參考，但也不應(yīng)過(guò)分看重，“排行主要反映數(shù)量指標(biāo)而非質(zhì)量指標(biāo)。為了追求點(diǎn)擊率，部分政務(wù)新媒體也淪為‘標(biāo)題黨’，過(guò)分走煽情路線，這需要反思。”
????“一些政務(wù)平臺(tái)讓運(yùn)營(yíng)者投入大量精力去‘吸粉’，做了很多與內(nèi)容創(chuàng)作無(wú)關(guān)的工作，通常還費(fèi)力不見(jiàn)效。”今日頭條總編輯夏勇認(rèn)為，閱讀量并不是評(píng)價(jià)政務(wù)文章質(zhì)量和傳播效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檎?wù)文章具有領(lǐng)域性和區(qū)域性的特點(diǎn)，目標(biāo)受眾只是與之相關(guān)聯(lián)的部分人群，閱讀量有上限。
????夏勇認(rèn)為，通過(guò)智能分發(fā)采取個(gè)性化的傳播，能讓政務(wù)信息精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)受眾。他舉例說(shuō)，2016年12月，湖南“株洲發(fā)布”提示“荷塘區(qū)財(cái)富小區(qū)、天順山莊小區(qū)等兩個(gè)小區(qū)明天計(jì)劃停電，請(qǐng)大家做好準(zhǔn)備”，如果在以網(wǎng)絡(luò)粉絲為受眾的平臺(tái)，這樣的民生資訊或許會(huì)被其他信息淹沒(méi)，而通過(guò)彈窗精準(zhǔn)推送給這兩個(gè)小區(qū)的2669個(gè)用戶，就能起到更好的傳播效果。
????政務(wù)新媒體比較理性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？在朱春陽(yáng)看來(lái)，最重要的考核標(biāo)準(zhǔn)是：是否與網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)、本地網(wǎng)民建立起良性的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，形成彼此信任的關(guān)系。
????具體從指標(biāo)上該如何衡量？復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授沈國(guó)麟提出了這樣的衡量維度：要有量上的分析，包括發(fā)表頻次與更新頻率，原創(chuàng)內(nèi)容比例，形式是否豐富；也要有定性的判斷，包括渠道來(lái)源是否可靠權(quán)威，網(wǎng)絡(luò)群體性事件中的政府回應(yīng)是否及時(shí)、突發(fā)事件政府應(yīng)對(duì)態(tài)度是否積極、政府回應(yīng)內(nèi)容是否全面、渠道是否多元，甚至還包括信息傳播的效果，比如網(wǎng)絡(luò)群體性事件中處置不當(dāng)?shù)恼賳T事后是否被問(wèn)責(zé)等。（本報(bào)記者
楊文明 付 文 許丹旸）
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